Персоналізація бренду: як це робиться
Відео: Як це зроблено
Більшість світових брендів володіють власною індивідуальністю. Точно так же, як і харизматичні люди, які можуть чинити сильний вплив на інших людей, бренди здатні взаємодіяти з аудиторією на емоційному рівні. Маркетологи персоналізують бренд, наділяючи його деякими людськими рисами. В результаті бренд стає «живим», він може «вести себе» і говорити з людьми, точніше, зі своєю цільовою аудиторією. Якщо у бренду простежуються особистісні риси, то це сильно допоможе в його просуванні на ринок. Люди будуть набагато лояльніше ставитися до такого бренду і з плином часу ця лояльність перетвориться в медійний капітал.
Однак не варто плутати персоналізацію бренду з його іміджем. Індивідуальність - це перш за все сфера емоцій, а імідж визначають функціональні і фізичні атрибути бренду. Будь глобальний бренд можна перевірити на наявність індивідуальності. Наприклад, Dove бренд «жіночий» він асоціюється з прагненням до чистоти і догляду за тілом. Інші бренди, такі, як Lego, Pixar або Apple, також мають своє обличчя і свій характер, спілкуючись зі своєю аудиторією зрозумілою їй мовою. Саме тому потрібно з самого початку працювати над персоналізацією бренду і постаратися знайти сильні риси його характеру. Так створюються довгострокові відносини з клієнтами і завойовується лояльність.
Відео: Гаряча Кування. Як це робиться. 5000 тонн Прес для Ковки Металу. Гаряча Об`ємна Штампування
Бренд як особистість
З чого починається персоналізація бренду? Перш за все потрібно знайти відповідь на питання: чим насправді є бренд? Будь-який бізнес можна описати за допомогою прикметників і, звичайно, таких прикметників може бути багато. Опис бренду дозволить знайти ідентифікатори, навколо яких можна починати вибудовувати індивідуальність. При цьому дуже важливо, щоб прикметники були безпосередньо пов`язані з архетипом бренду. Епітети можуть бути точними, але також вони можуть бути і розмитими, якщо вони допомагають описати характер бренду.
створення гайдлайни
На другому етапі по персоналізації бренду починається робота над посібником з стилю. У маркетолога вже є список прикметників, які визначають індивідуальність бренду, отже, потрібно визначитися з тим, як бренд буде виглядати в різних середовищах, на різних платформах і в засобах масової інформації. Для того, щоб домогтися єдності образу, все характеристики бренду повинні отримати візуальне підтвердження. На даному етапі до маркетологу приєднується дизайнер, завдання якого полягає в створенні гайдлайни. Гайдлайн повинен включати в себе логотип, слогани, шрифти, зображення, фірмові кольори і багато іншого. Крім того, в керівництві по стилю має бути показано, як використовувати фірмовий стиль і символіку на різних носіях, таких, як візитки, конверти, бланки і канцелярські товари. Також потрібно показати, як потрібно використовувати образ бренду в цифровому середовищі.
Відео: Як вони це роблять Кетчуп
Індивідуальність і ідентичність бренду
Індивідуальність бренду і його ідентичність повинні бути міцно пов`язані між собою - тільки так досягається бажаний результат. Це означає, що всі основні характеристики бренду, які визначають його вигляд, потрібно висловлювати таким чином, щоб люди одразу розуміли мети і базові цінності бізнесу. Потенційні клієнти повинні миттєво розуміти, як з`єднані між собою індивідуальність бренду і його айдентіка.
Наприклад, такий бренд, як McDonalds, має яскраво виражену індивідуальність - це «щасливий» і «веселий» бренд. Незважаючи на те, що McDonalds є транснаціональним монстром, здатним впливати на цілі галузі промисловості і сільського господарства в різних країнах, його аудиторія сприймає бренд, як яскраву і доброзичливу компанію.
Маркетологи McDonalds завжди робили ставку на дітей і молодь і формували індивідуальність бренду таким чином, щоб він викликав позитивні емоції не тільки у дітей, але і у їх батьків.
Історія бренду
Для того, щоб бренд знайшов свою ідентичність, йому потрібна історія. При персоналізації бренду це один з найбільш ключових моментів - потрібно розповісти, чому була створена компанія і як вона ставиться своїм клієнтам. Розповідь повинна бути дуже переконливим, в ньому повинні бути цікаві людям подробиці: як народилася бізнес-ідея, з якими перешкодами на своєму шляху стикалася компанія, як вона вирішувала свої проблеми і як домоглася успіху. Історія бренду не обов`язково повинна бути безкомпромісно правдивої, але вона неодмінно повинна бути актуальною і в деякій мірі універсальною, тобто не сильно відрізнятися від історій успіху інших відомих брендів. Якщо історія бренду розповідається за допомогою рекламних роликів, буде непогано внести в розповідь позитивні почуття і емоції - це дуже подобається потенційним клієнтам.
Командна робота
Над персоналізацією бренду працюють не тільки маркетологи. Для створення індивідуальності потрібні зусилля різних фахівців: дизайнерів, аналітиків, бізнес-менеджерів і багатьох інших. Для того, щоб вибудувати сильний образ, можна і потрібно звертатися до самих різних людей - нерідко дуже цінне думку може висловити людина зі сторони, наприклад, один або член сім`ї. Згодом у маркетолога «змальовується очей» і йому потрібен свіжий погляд. Чим більше буде вислухано думок про спосіб бренду, тим більш цілісною буде його індивідуальність.
особа бренду
Мета будь-якого бізнесу полягає в отриманні прибутку. Але це виворіт, яку ніколи не можна демонструвати. При персоналізації потрібно показати потенційним клієнтам, як продукт або послуга покращує життя людей. Дії бренду, спрямовані на задоволення потреб, завжди викликають жвавий емоційний відгук у серцях людей і вони самі того не помічаючи, починають «олюднювати» компанію. Розповідаючи історію бренду, обов`язково потрібно наділяти його людськими рисами, компанія повинна вести себе як жива істота, а не як бездушний механізм для заробляння грошей.
оточення бренду
Індивідуальність бренду багато в чому формується його оточенням. Будь-яка компанія працює в будь-якій середовищі і це середовище впливає на її обличчя. Деяким компаніям індивідуальність надає продукт, іншим взаємини з клієнтами, тобто сервіс, особа третє - це лідер фірми або персонал. Іноді при персоналізації бренду саме оточення є джерелом цікавих маркетингових людей і якщо це так, то краще не слідувати усталеним концепціям. Часом досить дозволити бренду бути самим собою.
