Дизайн упаковки: принципи і стратегії
Роздрібна торгівля - це поле битви, на якому бренди б`ються за увагу покупців. А привертає те зважав упаковка товару. Проблема в тому, що упаковка утримує інтерес протягом всього двох секунд, а потім людина приймає рішення - вивчати продукт далі або переключитися на щось інше. Якщо дизайн упаковки не пройшов двосекундних тест - перевага отримує конкурент, що знає, як потрібно представити товар покупцеві.
Менше означає більше
У сучасній культурі споживання, де домінує принцип «чим більше, тим краще», думка про те, що лаконічний дизайн може бути дуже ефективним, прищеплювалася дуже довго. Проте, досвідчені дизайнери упаковки стали поступово стали сповідувати філософію Bauhaus в своїй роботі. Принцип «менше означає більше» дозволяє скоротити час, який потрібен покупцеві для оцінки властивостей продукту, тому люди швидше засвоюють унікальні переваги товару і співвідносять ці переваги з його ціною.
Відео: Брендингове агентство REALPRO. 7 ключових правил розробки бренду і дизайну упаковки
Під натиском кричущих упаковок і візуальної бомбардуванням рекламної продукції, у середньостатистичного покупця є тільки дві секунди на вивчення продукту, а потім їх увагу відволікає конкуруючий продукт, що стоїть поруч на полиці. Тому дуже важливо в стислій формі донести всю ключову інформацію про товар і переконати покупця його придбати.
Для того, щоб виконати це майже нездійсненне вимога, дизайнерам часто доводиться сперечатися з маркетинговими командами, вивчати рекламні матеріали, і переглядати каталоги зображень створених для просування продукту. І все це має сенс, проблема лише в тому, що вся підготовча робота була зроблена в офісних тиші і ніхто не знає, як сприйме візуальну складову споживча аудиторія.
Ситуація ускладнюється тим, що дизайнер має справу з контентом, що надходять з 5-6 джерел і кожна сторона зацікавлена в реалізації своїх ідей і кожному відділу хочеться додати щось своє до «декларації незалежності» продукту. На той час, як дизайнер отримає весь потрібний контент, він повинен визначитися як мінімум з розміром основного шрифту, для того, щоб зуміти вмістити внесок всіх команд в наявні в його розпорядженні простір. Досвідчений дизайнер також повинен шукати таких копірайтерів, які розуміють, як працює підхід «менше означає більше» в дизайні упаковки.
Адже суть цього підходу і виражається в правилі двох секунд. Якщо покупець в змозі засвоїти всі візуальні образи і текстовий контент за такий короткий час, він підсвідомо відчуває почуття виконаного обов`язку і завершує взаємодію з упаковкою. Тобто покупець «розуміє» продукт, знає, яку потребу він задовольняє і оцінює його простоту. Якщо для цього потрібно більше часу, продукт оцінюється як складний і незрозумілий і увага перемикається на конкуруючі товари. Секрет успішних продажів полягає в тому, щоб встигнути потрапити зі своїм продуктом в руки покупця раніше конкурентів. І тут якраз і стане в нагоді принцип «менше означає більше», так як він підвищує шанси продукту бути обраним першим.
надихає дотик
Як не дивно, але упаковка для покупця є перешкодою, причому неприємним. Це те, що стоїть між людиною і продуктом, який його цікавить. Якби існувала така можливість, то ніхто б не використовував упаковку - адже набагато краще, якщо покупець може помацати, понюхати і спробувати на смак те, що йому пропонує бренд. Але на жаль, існує безліч обмежень, пов`язаних з охороною здоров`я, безпекою та матеріально-технічними проблемами. Проте, досвідчений дизайнер завжди прагне звести до мінімуму кількість перешкод, що заважають покупцеві оцінити властивості продукту.
Наприклад, забезпечивши покупцеві візуальний контакт з продуктом, через прозорі зони в упаковці, можна значно підняти продажі, так як отриманої інформації покупцеві цілком вистачає для того, щоб зрозуміти, як виглядає продукт, на що він схожий і відповідає його вид того, що представлено на упаковці. Якщо все побоювання покупця усунені, йому легше прийняти рішення про покупку товару.
Якщо ж прямий доступ до продукту неможливий, то потрібно представити його у вигляді фотографій на упаковці і постаратися викликати у покупця бажання придбати цей товар. Образи повинні візуально передавати смак, колір, запах, все зусилля дизайнера повинні бути спрямовані на те, щоб упаковка правильно взаємодіяла з покупцями. Дизайнер кине самому собі виклик і зробити все, щоб зробити упаковку максимально невидимою. Тобто, усунути перешкоду.
протилежності притягуються
Стоячи перед полицею в магазині, покупець розглядає стоять там товару і в цей момент в його мозок надходить величезна кількість інформації. Час візуального сканування оцінюється в мілісекундах, це дуже і дуже мало, якщо розглядати процес з точки зору дизайну упаковки.
Мозок покупця підсвідомо шукає підходящий товар за двома критеріями:
- то, що йому знайоме
- то, що виділяється
У повторних покупках покупці шукають продукт, про який їм вже багато відомо.
Вони його вже купували, їм сподобалося і вони хочуть ще. Однак підсвідомо люди відчувають, що вони не відмовилися б придбати схожий продукт, якщо його якість буде ще вище. І це шанс для дизайнера упаковки - адже у нього виникає можливість познайомити покупця з продуктом, виділивши його на тлі конкурентів. Якщо дизайнер упаковки вміє мислити стратегічно, він відразу ж розробляє такий дизайн, який не конкурує з дизайном інших продуктів, що знаходяться в тій же ніші. Він виділяє товар, а не робить його схожим на інші продукти.
На жаль, занадто часто дизайнерам доводиться мати справу з недосвідченими бізнесменами або з нерішучими фахівцями з маркетингу, які потрапили в пастку принципу «бути як всі». Менталітет таких клієнтів змушує їх прагнути відповідати всім чинним трендам в товарній категорії замість того, щоб відкинути забобони і впевнено йти до лідерства. Бажання не виділятися дуже спокусливо, так як це безпечно. «Якщо три інших конкурента використовують синій колір в дизайні упаковки, то і ми повинні робити так само», - думає клієнт. І помиляється. Лідери товарної категорії думає інакше: «Якщо все використовують синій, значить, ми будемо використовувати червоний». Звичайно, все це спрощення, але принцип вірний. Лідери не турбуються про те, куди йдуть конкуренти, у них свій шлях, так як вони впевнені, що обраний напрям є правильним. Наслідувачі не впевнені в правильності своїх ідей і це неминуче вплине на дизайн упаковки.
Ось приклад виділяється упаковки. Покупці звикли, що упаковка соку зазвичай біла з яскравими шрифтами і картинками. Зробити упаковку переважно чорної - сміливе рішення, такий товар неминуче виділиться на тлі конкурентів. Чи стане він лідером товарної категорії невідомо, але те, що покупці його помітять, це точно.
Відео: Дизайн упаковки 2017 - креaтівние дизайни етикеток і інші дизайнерські рішення
Зустрічають по одягу
Взаємодія покупця з товаром, що стоїть на полиці магазину, чимось схоже на знайомство в нічному клубі або в іншому громадському місці. Люди збираються разом і оцінюють один одного, дивляться на зовнішній вигляд, на манери і звертають увагу на невербальні сигнали.
Всього цього недостатньо для того, щоб добре дізнатися іншу людину, але цілком вистачає для того, щоб увійти в контакт. Процес оцінки зовнішнього вигляду підсвідомо включається і при покупках в магазині. Подібно до того, як молода жінка шукає підходящого їй за віком і особистим якостям чоловіка, покупець шукає товар, що відповідає його потребам і почуттям.
Якщо людина шукає розваг на одну ніч, він одягається яскравіше, але ті, хто потребує тривалого спілкуванні, підсвідомо виберуть одяг скромніше. У дизайні упаковки все так же. Жоден продукт не може відповідати потребам всіх людей. Незнання цього змушує недосвідчених виробників і маркетологів здійснювати помилку за помилкою в спробі створити універсальний продукт. Дуже часто в такому випадку дизайнер отримує завдання створити таку упаковку, яка зацікавить усіх. Навіть якщо відомо, що товар в основному купують жінки, такі виробники не хочуть відштовхувати чоловічу аудиторію і вимагають створити універсальну упаковку.
Відео: Дизайн упаковки молока "SML"
Це помилка. Продукт, який створений для всіх, часто не потрібен нікому і досвідчені дизайнери це знають. Наприклад, якщо середній вік покупця 18-30 років і це жінка, то слід придивитися в візуальному стилю мілленіалов. В цьому випадку упаковка повинна бути екологічно чистою і максимально природною. Якщо ж цільової клієнт це чоловік від 40 до 65 років, то дизайнеру потрібно використовувати великі шрифти, короткі і точні повідомлення на упаковці і більш жорстку тару. Такий продукт сприймається як більш сильний і покупець з великим бажанням придбає саме його. Упаковку потрібно оформляти так, щоб вона повністю відповідала вимогам цільової аудиторії. Тут все як у житті: у підлітків своя мода, у молодих людей інша. Люди середнього віку одягаються по-своєму, це знає кожні. Тому дизайн упаковки повинен мати відмінні ознаки для того, щоб покупець зчитував месидж і асоціював себе саме з цим продуктом.
