Як «потрапити» в цінності клієнта?

Відео: ДВІК | Що допоможе зробити вигідний продаж?

У попередній статті я розповіла про те, що таке ціннісний маркетинг, і пообіцяла, що це буде цікаво не тільки власникам власного бізнесу, але і тим, хто хоче застосувати знання про маркетинг в саморозвитку. Тому універсальний механізм, про який я сьогодні вам повідаю, може застосовуватися не тільки в продажах, але і служити інструментом ефективної комунікації з різними людьми - начальниками, колегами, чоловіками і жінками, які вам подобаються, і яких ви хочете зацікавити собою.

Припустимо, що вам потрібно комусь сподобатися, щоб було цікавіше, нехай це буде мама вашого коханого або коханої. Ви можете прийти так, як є, а можете заздалегідь підготуватися. Проблема в тому, що не кожна підготовка буде ефективною, а завоювати симпатії матері вам дуже-дуже потрібно (так само як і виробникові дуже важливо вийти на ринок не наосліп, а точно розуміючи, хто і чому буде користуватися його послугами і продуктами). Як вирішити цю задачу? Давайте розберемося.

Геніально проста технологія

Я не втомлююся дивуватися, наскільки все геніальне просто. Коли я вивчала маркетинг в університеті, як практики я проводила маркетингові дослідження, які в 99% випадків складаються із закритих питань (з обмеженим числом конкретних варіантів відповіді). Темою мого диплома була розробка маркетингової стратегії підприємства, і, знову, думка споживачів враховувалося, але вони могли висловлювати його лише в стислих рамках опитувальника. Це - приклади маркетингу 2.0, який задовольняє потреби людей.

Відео: Презентація в продажах: 100% потрапляння

При відповіді на подібні тести існує багато чинників, які деформують відповіді респондента, починаючи від бажання виглядати краще, ніж ти є і закінчуючи тим, що люди відповідають на них розумом, не включаючи емоційність, а, як відомо, покупками керують якраз емоції. Так і виходить, що компанія аналізує результати опитувань, виходячи з них коригує або розробляє маркетингову стратегію, а продукт потім залишається незатребуваним, хоча все було зроблено за технологією. У чому заковика? Технологія не та.

Потрібно піднятися на рівень вище і розкрити цінності споживача, то, що оперує на глибокому рівні свідомості, а не в верхніх шарах, тоді ви отримаєте дійсно корисні для себе відповіді. Проводячи аналогію з матір`ю коханого, можна попросити її відповісти на опитувальник, і з`ясувати, що вона любить блондинок, лагідних, ввічливих і господарських. Потім змінити колір волосся, вести себе при знайомстві дуже скромно, продемонструвати господарські навички ... і все одно не сподобатися їй. А тепер дізнаємося, яку альтернативу пропонує маркетинг 3.0

Алгоритм експертного опитування

Отже, зараз ви познайомитеся з унікальною методикою виокремлення цінностей людини з метою упакувати свій продукт (або себе самого) так, щоб продати його клієнту. Для цього використовується експертне опитування (ЕО), причому експертами тут є будь-які люди з вашої цільової аудиторії. Для демонстрації введемо ще один приклад: припустимо, ви володієте етнічним кафе і хочете збільшити потік відвідувачів. Ви знижуєте ціни, витрачаєте більше грошей на рекламу, демонструючи в ній апетитні і незвичайні страви зі свого кафе, роздаєте флаєри, але все безрезультатно. Потім ви вирішуєте провести експертне опитування. Кого потрібно опитувати?

Етно-кафемама коханогоЛюди, які вже відвідували ваш закладМами ваших колишніх партнерів, які були з вами знайоміЛюди, які не відвідували заклад, але чули про ньогоМами ваших друзів, які знають васЛюди, які про вашому кафе не чули, але хоч раз бували в будь-якому іншому закладі громадського харчуванняМами людей тієї ж статі і приблизно того ж віку, що і ваш улюблений, які близько вас не знають

Проводити опитування потрібно у всіх трьох групах. Причому, опитування цей незвичайний, головна його аксіома - люди розкривають свої цінності в стані викладу історії. Тому, швиденько пробігши з питань, ви не отримаєте ніякого результату. Так само, опитування має проводитися тільки тет-а-тет, в присутності інших людей ваш респондент ніколи не відкриється і глибинного спілкування, яке є обов`язковою умовою успіху опитування, не відбудеться. Готуйтеся до того, що кожен опитування займе 1-2 години. Чому люди будуть розкривати вам свої цінності? Тому що ви покажете їм, що їхня думка важлива для вас і станете уважно слухати все, що вони хочуть сказати, а кожній людині неймовірно приємно, коли його слухають.

Отже, ось список навіть не питань, а напрямків ЕО:

Враження про об`єкт - «чув щось про це?». Як людина ставиться до цієї групи явищ?
Досвід - «сам займався, пробував, купував»?
Ставлення до досвіду - «і як тобі?». Що сподобалося, що ні?
Ідеальна модель - «як це повинно бути / виглядати в ідеалі?»
Спільне моделювання - в партнерській позиції: «якби ти це створював, розкручував, що б ти зробив, написав?»

Вам навіть не обов`язково повідомляти експерту, що ви проводите інтерв`ю. Досить зайти на чай до мами свого друга і попросити розповісти про дівчину її сина, а потім уважно слухати. Звичайно, якщо ви проводите опитування для бізнесу, можна сказати людині, що це опитування - зайвий раз покажете важливість його відповідей для вас.

Критерій добре проведеного інтерв`ю - людина не може зупинити потік слів, висловлює щиру подяку вам за те, що вислухали його.

Відео: Тренінг в Промсвязьбанк часть2 Як дізнатися цінності клієнта

Результати опитування

Тепер - що робити з результатами і скільки їх потрібно. По-перше, необхідно вичленувати з того потоку слів, який вам видали (до речі, його доцільно записувати на диктофон або робити позначки) цінності людини. Наведу приклади:

Розповідаючи про кафе, які людина відвідував, він акцентує увагу на тому, що приводив туди свою сім`ю, і всім було комфортно - для нього важлива сім`я і можливість проводити час з нею.

Розповідаючи вам про колишню дівчину свого сина, жінка згадує, як вона подобалася всім її подругам - цінність думки інших.

Розповідаючи про дівчину свого сина, жінка кілька разів згадує про її інтелекті і досягнення в навчанні - цінність не просто інтелекту, а престижу, пов`язаного з ним.

У різних ситуаціях може знадобитися від 10 до 50 експертних опитувань. Коли зупинятися? Коли ви знайдете кілька збігів, наприклад, для шести осіб важливо проводити час в кафе саме з сім`єю, ви можете зупинитися і придумати креативні рішення для свого бізнесу, наприклад, зробити його повністю некурящим, купити дитячі стільчики, зробити ігрову кімнату і найняти для неї співробітника. Потім ви будете позиціонувати себе у всіх маркетингових заходах як сімейне заклад, і потік клієнтів до вас збільшиться.

Для кожного продукту, послуги або людини, якщо ви працюєте над маркетингом особистості, може бути кілька ключових цінностей цільової аудиторії, кожну з яких ви можете використовувати в маркетингу як окремо, так і разом. Алгоритм використання результатів експертного опитування:

Враження. З цього будується ваша рекламна компанія.
з досвіду будується сервіс це відповідь на питання як людина повинна зустрічатися з нашим продуктом.
З відношення до досвіду - комунікації з клієнтом.
З ідеальної моделі - критерії оцінки бізнесу.
З моделювання - вимоги до бізнес-процесів.

Ще пара правил проведення експертного опитування:

Проводити опитування може тільки керівник компанії, творець продукту, сама людина (в умовах self-маркетингу), або професійний маркетолог.
Чи не складайте заздалегідь список питань, щоб інтерв`ю було неформальним.
задавайте тільки відкриті питання, ніколи не пропонуйте людині відповісти «або-або» і не дозволяйте своїм баченням втручатися в опитування.

Увага, тільки СЬОГОДНІ!

Відповіді на запитання